2024 年做一个新品牌，最好的去处是哪里？

发布时间：2025-04-04 18:27:34 来源：新闻雷达网 作者：梦蝶

天猫试图解决新品牌如何长期经营的难题。今天的商业环境下，要创立一个新品牌变得困难重重：消费者捂紧钱袋、购物决策越来越谨慎，需求也更难理解；电商平台的低价大战打了一轮又一轮，商家承受压力；品牌即使前期通过流量投放有了某款爆品，还要破解获取消费者信任、持续复购、越来越高的运营成本等难题。艰难环境下，一些新品牌依然在天猫脱颖而出：今年天猫双 11 开卖阶段，有 469 个新品牌拿下所在趋势品类第一，比起半年前的 618 开卖阶段爆发更猛，登顶新品牌数量增长了 100 个以上。时尚功能性服饰品牌 SIINSIIN 双 11 首日开卖 40 分钟，成交额超过去年首日全天，超级单品轻塑鲨鱼裤单品成交额突破 3500 万元；鲜奶品牌悦鲜活双 11 首日销售额较去年同期增长 83%，仅一天的销售额就超过去年的第一波段，押注的 0 乳糖新品 4 小时销售额破千万元；ISEE MIGGA 在与 BURTON、迪桑特等国际一线大牌的同台竞争下，依然成为滑雪服品类 TOP 3。天猫可能依然是最适合做品牌的线上渠道，这是大多数商家们的共识。不仅因为每天有超过 3.5 亿人会打开淘宝天猫；也不仅因为天猫擅长营销、提供了完备的商家做生意的工具；更重要的是，品牌一直是天猫看重且坚定要长期服务的对象。建立对新品牌更友好的经营环境一位在消费行业打拼多年的创业者曾告诉我们，自己每两、三年就会见证一次流量红利的爆发，期间许多新品牌起起伏伏，生于流量、死于流量，这让他意识到 “流量跟时间根本就不是朋友”。在跟新品牌创始人的交流中，天猫品牌营销中心旗下的宝藏新品牌负责人卜卜也听到类似反馈。一些品牌前期在短视频平台，通过达人直播等方式很快起量，但是新客占比较多，复购并不显著，而且随着平台资源向货架电商倾斜，很快进入瓶颈。意识到品牌遇到的难题，同时也是可挖掘的机会，天猫在 2019 年成立宝藏新品牌 IP，帮助挖掘和扶持具备高潜力的新锐品牌，成立至今服务了超过 300 个新品牌，其中 20% 以上已经成长为天猫各自细分品类的头部品牌。今年 4 月天猫提出，未来宝藏新品牌将和超级品牌日 IP 一起投入百亿流量，孵化 100 个过亿新品牌。在这五年间，宝藏新品牌 IP 在考验和危机中发展。2021 年之前，消费资本的风口曾让中国的新消费品牌能够迅速拿到好成绩，蓬勃发展的同时也伴随着很多泡沫；热潮退去，过去两年消费大环境带给新品牌越来越多的不确定性；今年，天猫围绕一切聚焦品牌增长的方向，再次对新品牌加码投入。我们了解到，在 2024 年之前，新品牌 IP 业务对合作商家商业化投入有较高门槛，这让很多资源可能向预算更充分的付费高的新品牌倾斜。今年天猫宝藏新品牌 IP 转而将品牌的生意增长视作第一优先目标，这让天猫有机会扶持更多新品牌从 1-10，同时今年部分行业参与宝藏新品牌 IP 的商业化合作门槛也变得更低。营销策略、资源的门槛也都有所调整。过往宝藏新品牌的团队在站外推广中，倾向寻找头部 KOL 的投放流量带来更高的知名度，再引导至电商平台成交；如今，他们更倾向投放更多垂直细分赛道 KOC，再对当中效果好的笔记增加推广，用淘系站内搜索承接小红书等平台的种草流量，完成更好的转化效果。除此之外，今年宝藏新品牌合作的品牌中，有一半的品牌可以拿到手淘首页确定性曝光的资源点位，这是过去可能只有天猫小黑盒、天猫超品日等头部 IP 才有的资源待遇。除了宝藏新品牌 IP，天猫的新商和行业侧也在不断推出扶持政策，给商家提供更多经营确定性。多项政策激励下，今年三季度，天猫新商家环比增长 70%，9 月飙升 239%。随后，10 月 8 日，天猫面向新商家的 “蓝星计划” 再次升级，并新增面向服务商的招商激励，进一步吸引优秀商家入驻，助力新商在天猫实现快速经营破局。韩国知名潮流服饰品牌 Mmlg 是 “蓝星计划” 顶级新商，今年 8 月入驻天猫，随后便开始提前规划秋冬货品和双 11 货盘，9 月上新后同步站内外种草，仅双 11 第一波销售，就超额完成店铺自卖和达播销售目标。除了平台提供的最高 250 万元经营流量券激励外，行业就新品冷启、拉新复购和商达撮合等方面也提供了新商孵化扶持，帮助 Mmlg 迅速打开了国内市场，扩大了品牌知名度。双 11 期间，除了日常基础的新商扶持政策外，天猫还特别推出涵盖双 11 新商特别激励、新商专属大促保障等在内的四大专属政策。双 11 现货开卖第三天，就有 3 个新店成交额破亿、12 家新店成交额破千万、234 个新店成交额破百万。天猫不同行业也在双 11 期间给出专属激励政策。快消行业针对新品牌，提供包括新品冷启动、专属营销位置、限时数据工具权限开通等支持。针对新品和超级单品，均提供确定性的流量启动机制，以提高其爆火的概率。以其 “精品池 7 天速爆” 为例，试点新品可实现环比 700% 的流量和 200% 的成交额增长。服饰行业针对新商和潜力品牌分别推出定制激励，例如完成双 11 运营任务的潜力品牌，可以获得大额投放优惠券和最高 50 万元的天猫佣金返还；食品生鲜行业联动宝藏新品牌IP推出 “上新正当红企划”，结合明星代言人官宣买赠、IP跨界联名首发等营销场景，借助品牌店播大场和头部主播直播专场，以平台 x 品牌联合传播、站内投流支持等助力更多新锐品牌在双11成交额爆发，实现当红出道。成为品牌经营的最佳阵地今天，几乎每个品牌都会选择多渠道发展，每个平台也都拥有各自的优势。京东的强项是其供应链，抖音的优势是流量。但即便通过主播、流量投放能帮助品牌快速起量，新客占比高、复购留存欠缺是难题，品牌需要在平台上积累起自己的粉丝。天猫的优势是其成熟、丰富的营销活动，它更强调老客户和复购，换句话说，这对品牌来说是一件更长期的事。天猫的一个优势能力是帮助品牌积累其用户资产，提供各种工具，从品牌店铺的私域人群到品类、行业、跨品类人群，帮助品牌最大程度、也最精细化地维护和运营消费者。君乐宝旗下的高端鲜奶品牌悦鲜活于 2019 年上市，通过 INF 0.09 秒超瞬时杀菌等技术创新，将冷鲜奶的保质期延长到 19 天，以错位竞争在冷鲜奶的激烈赛道跑出成绩 —— 只花了两年成为便利渠道瓶装鲜奶第一，又仅用两年成为高端鲜奶市占率第一。上市以来，悦鲜活电商渠道的 GMV 几乎每年都在翻番。从线下延展至线上，悦鲜活最早开店的平台就是天猫。悦鲜活电商业务负责人冯英帅告诉我们，这是因为天猫用户体量够大，优质用户画像也和品牌非常匹配，而且行业小二团队可以反馈、共同碰撞出很多好的营销想法。借助天猫平台的数据洞察、行业小二的营销提议，加上品牌本身对消费者需求的关注，让悦鲜活有了 “互联网许愿池” 的别称。消费者喜欢做 “奶咖”，悦鲜活就先后和三顿半、永璞联名；消费者需要配早餐，悦鲜活就找来欧扎克联名，用水果麦片搭配鲜奶。对于不同平台的优劣势，滑雪服品牌 ISEE MIGGA 认为，抖音擅长内容种草，可以通过短视频和直播带货快速实现品牌曝光；小红书适合品牌的推广和口碑建立，但成交转化能力不及淘宝和抖音；京东用户在选购商品时更看重商品本身的质量和物流服务，但对品牌故事和情感共鸣的需求相对较低，品牌的情感价值难以得到充分展示。天猫给 ISEE MIGGA 带来的帮助是，更高的品牌信任度、完善的购物体验和丰富的经营工具支持。新品牌不同于头部品牌集团的一大特征是，经营决策方向常由创始人牢牢掌握，合作、沟通成本低，但品牌的发展也非常依赖于创始人自身的履历和商业洞察力。比如一些供应链出身、技术壁垒很高的品牌创始人，相对而言不太重视工业设计，导致产品很难吸引年轻消费者；一些从直播电商平台起家、享受过流量红利的商家，又非常执着于投流，抗拒也不擅长讲品牌故事。在品牌从 1 到 10 的成长阶段，这些固有基因都可能成为桎梏，因此需要更具大盘视野和营销经验的外部团队给出定制化建议。陪伴品牌的全周期成长今年 7 月，卜卜累计拜访了 40 多个新品牌创始人，又在 9 月邀请其中 38 位创始人开了闭门会，每位创始人发言 5 分钟。结合前期的数据测算，以及创始人深度交流，最终有 12 家独角兽新品牌被天猫选中重点扶持。这 12 家独角兽新品牌有一些明显的共同特征：已经在 GMV、广告投入、用户增速、单品成交等数据上有了基础，证明过自己，但如今需要实现从 1 到 10 的突破。卜卜认为，新品牌早期的发展有两个重要阶段：第一阶段是潜力成长阶段，一些品牌找到天花板足够高的优势赛道，或者独辟蹊径，在一个差异化的小切口打造出爆品，悦鲜活就是其中的典型。然后是重点扩展阶段，品牌已经拥有一定的用户资产和消费者认知，但是货品结构相对集中，绝大多数的增长来源于成熟度较高的超级单品。比如 2023 年已经在鲨鱼裤市场做到第一名的 SIINSIIN，决定在今夏拓展第二增长曲线的新品。但是过往 “SIINSIIN 鲨鱼裤” 给消费者认知太深，对拓展全新品类反而造成了一定 “开局困难”。基于平台服饰行业的数据洞察以及 SIINSIIN 回归自身品牌定位，决定做一款好看、可以外穿，更符合品牌 “轻塑时尚” 定位的防晒衣。通过代言人戚薇和人气姐姐苗苗在节目中的同款穿搭广受好评，使 SIINSIIN 冰皮小细腰防晒衣产品在 4 月成为小红书阅读渗透率的第 1 名。SIINSIIN 冰皮小细腰防晒衣登顶天猫 618 五个防晒衣榜单，成为品牌的第二个爆品。SIINSIIN 同时发现，品牌在小红书等平台投入的很多内容种草，流量会外溢到天猫上，因为消费者基于长期搜索心智的建立，习惯在种草后来到天猫搜索，在天猫的 “种、搜、追” 链路下，在天猫完成购买行为。做完投入回报算术题的 SIINSIIN，也逐渐将之前在抖音积累的成熟的打法、人才体系在天猫体系中去做应用及升级，并且增加投入和资源。天猫会员的成熟体系，也给了 SIINSIIN 更多经营上的安全感。未来，宝藏新品牌将与更多新品牌进一步加深合作，通过深度货品共建、营销共创和更高维度的 IP 合作，帮助品牌登上更高的营销舞台，实现新品牌到成熟品牌的成长跃迁。今天，消费者可能比过去更需要专业的新品牌商品，现代营销学之父科特勒说品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。这其中的核心其实是 “长期” 两个字。这意味着面向消费者有更强的责任、更多的创新和更高的性价比。天猫试图探索一条 “难而正确” 的道路，陪伴新品牌一起走得更长远，帮助他们从宝藏新品牌逐渐发展，成长为 “超级新品牌”“成熟品牌”，直到成为各自行业的头部品牌，当更多的新品牌诞生并能够实现长期稳定经营，也会给天猫带来更多想象空间和收入增长，以此形成良性循环。只有品牌越多样，商业才越繁荣。

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